Branding

Eine starke Marke beginnt mit einer klaren Botschaft, die Vision und Haltung nach aussen trägt. So behauptet sie sich im Wettbewerb.

Viele setzen Produkt und Marke gleich. Im Marketing sind das jedoch zwei verschiedene
Dinge. Das Produkt ist das, was Sie anbieten – ein Gegenstand oder eine Dienstleistung.
Vergleichbares gibt es meist auch bei der Konkurrenz.

Branding klingt gross und abstrakt. Im Alltag ist es ganz konkret: Es entscheidet, ob man Sie erkennt, sich an Sie erinnert und Ihnen vertraut. Produkte lassen sich vergleichen, eine gute Marke nicht. Sie ist so eigenständig wie Ihr Unternehmen, gibt ihm ein Gesicht und prägt, wie man Sie wahrnimmt.

Branding – eine Einführung
Marke, Branding, Corporate Design: drei Begriffe, die oft verwechselt werden

Eine Marke ist das Bild, das Menschen im Kopf haben, wenn sie an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Organisation denken. Dazu gehören Erinnerungen, Erwartungen und Gefühle. Dieses Bild existiert bei den Kundinnen und Kunden, nicht im Unternehmen. Das Unternehmen kann es nur beeinflussen.

Branding ist dieser Versuch der Einflussnahme. Gemeint ist die bewusste, langfristige Arbeit daran, dass dieses Bild klar, unverwechselbar und positiv wird und dass es zu dem passt, was das Unternehmen tatsächlich ist und anbietet.

Corporate Design ist ein Teil davon, nämlich der sichtbare: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Layouts. Vieles, was im Alltag «Branding» genannt wird, ist eigentlich Corporate Design. Ein gutes Logo macht aber noch keine starke Marke. Es ist das Gesicht, nicht der Charakter.

Woraus eine Marke besteht

Man kann sich eine Marke in Schichten vorstellen, von innen nach aussen.

Der Kern: Zweck und Werte

Ganz innen steht die Frage, warum es das Unternehmen gibt, abgesehen vom Geldverdienen. Welches Problem löst es, wofür steht es ein, was würde fehlen, wenn es verschwände? Daraus leiten sich Werte ab, also Grundsätze, nach denen entschieden wird, auch wenn es unbequem ist. Werte, die nur auf der Website stehen, aber im Alltag keine Rolle spielen, schaden eher, als dass sie nützen.

Die Positionierung

Positionierung beschreibt, welchen Platz die Marke im Vergleich zu anderen einnehmen will. Für wen ist das Angebot gedacht? Was bekommt man hier, was man anderswo nicht oder schlechter bekommt? Eine gute Positionierung lässt sich in ein, zwei Sätzen sagen und bedeutet immer auch Verzicht: Wer alle ansprechen will, bleibt für niemanden unverwechselbar.

Beispiel: Freitag aus Zürich verkauft nicht einfach Taschen, sondern Taschen aus gebrauchten Lastwagenplanen, jede ein Einzelstück. Damit besetzt die Marke eine klare Nische zwischen Nachhaltigkeit, Urbanität und Design, die schwer zu kopieren ist.

Der Ausdruck: wie die Marke aussieht und klingt

Hier setzen Corporate Design und Tonalität an.

Visuell: Logo, Farbwelt, Typografie, Fotografie, Illustration, Architektur, Signaletik, Verpackung. Ziel ist Wiedererkennbarkeit, auch wenn nur ein Ausschnitt sichtbar ist.
Sprachlich: Wortwahl, Satzbau, Haltung. Ist die Marke sachlich, warmherzig, frech, zurückhaltend? Spricht sie mit «Sie» oder «du»? Die Tonalität soll in einer Werbekampagne genauso erkennbar sein wie in einer Fehlermeldung oder einer Antwort im Kundendienst.

Vision und Markenwerte des Kantonsspitals Uri

magenta: proaktiv, mutig,
innovativ

Anwendungen des Erscheinungsbilds des Kantonsspitals Uri

Weitere Anwendungen des Erscheinungsbilds des Kantonsspitals Uri

Kommunikationsmittel des Kantonsspitals Uri

Das Erlebnis

Die äussere Schicht ist alles, was Menschen konkret mit der Marke erleben: Website, Laden, Beratung, Lieferung, Rechnung, Reklamation. Hier entscheidet sich, ob das Versprechen gehalten wird. Ein elegantes Erscheinungsbild nützt wenig, wenn die Hotline unfreundlich ist. Umgekehrt kann ausserordentlich guter Service selbst zum Markenkern werden.

Was Branding leistet

Unterscheidbarkeit: Wo viele ähnliche Angebote existieren, hilft eine klare Marke, überhaupt wahrgenommen und erinnert zu werden.
Orientierung: Eine Marke ist eine Abkürzung für Entscheidungen. Wer eine Marke kennt, muss nicht jedes Mal neu prüfen, was ihn erwartet.
Vertrauen: Vertrauen entsteht durch wiederholte Erfahrung, dass Versprechen eingelöst werden. Branding sorgt dafür, dass diese Erfahrungen einer klaren Identität zugeordnet werden.
Emotionale Bindung: Menschen kaufen nicht nur nach Funktion, sondern auch danach, womit sie sich identifizieren. Marken, die eine Haltung oder ein Lebensgefühl verkörpern, gewinnen Fans statt nur Käufer.
Wirksameres Marketing: Marketing will meist kurzfristig etwas auslösen, etwa einen Kauf oder eine Anmeldung. Branding wirkt langfristig. Eine klar definierte Marke gibt jeder Kampagne ein Fundament, sodass sie schneller erkannt wird und glaubwürdiger wirkt.
Wirtschaftlicher Wert: Starke Marken können höhere Preise durchsetzen, binden Kundschaft und profitieren von Weiterempfehlungen. Der Markenwert ist bei vielen Unternehmen ein erheblicher Teil des Gesamtwerts.

Wie man beim Aufbau einer Marke vorgeht

Es gibt keinen festen Ablauf, aber eine sinnvolle Reihenfolge:

1. Selbstverständnis klären: Zweck, Werte, Persönlichkeit.
Am besten im Gespräch mit Geschäftsleitung, Mitarbeitenden und ehrlichen Aussensichten.
2. Umfeld verstehen: Wer sind die Mitbewerber, wie treten sie auf, wo gibt es Lücken? Was brauchen und erwarten die Zielgruppen wirklich?
3. Positionierung festlegen: Für wen, wofür, in Abgrenzung zu wem.
4. Ausdruck gestalten: Corporate Design und Tonalität entwickeln, die zur Positionierung passen. Von Anfang an mitdenken, dass alles auf vielen Medien funktionieren muss, vom App-Icon bis zur Fassadenbeschriftung.
5. Regeln festhalten: Ein Markenhandbuch oder Brand Guidelines halten fest, wie die Marke eingesetzt wird, damit sie auch dann konsistent bleibt, wenn viele Leute daran arbeiten.
6. Nach innen tragen: Mitarbeitende sind die Marke, sobald sie mit Kundschaft zu tun haben. Sie müssen verstehen, wofür die Marke steht, und es im Alltag umsetzen können.
7. Pflegen und weiterentwickeln: Märkte, Technologien und Erwartungen verändern sich. Eine Marke sollte regelmässig überprüft und behutsam angepasst werden, ohne ihren Kern zu verlieren. -

Typische Stolpersteine

Uneinheitlicher Auftritt: Verschiedene Logovarianten, wechselnde Farben, je nach Kanal eine andere Sprache. Das verwirrt und verschenkt Wiedererkennung.
Kein klarer Kern: Ohne definierten Zweck wird jede Entscheidung beliebig, und die Marke wirkt austauschbar.
Nachahmung: Wer sich an Mitbewerbern orientiert, bleibt immer zweiter und stärkt im schlimmsten Fall deren Marke.
Design statt Substanz: Ein neues Logo ändert nichts, wenn Angebot und Erlebnis gleich bleiben.
Fehlende Glaubwürdigkeit: Versprechen, die nicht eingelöst werden, merkt das Publikum schnell. Authentizität heisst, nur zu behaupten, was man auch lebt.
Nicht zuhören: Rückmeldungen von Kundinnen und Kunden zeigen, wie die Marke tatsächlich wahrgenommen wird. Wer sie ignoriert, arbeitet an einem Bild, das nur intern existiert.

Zum Schluss: So arbeiten wir

Eine starke Marke entsteht nicht durch Zufall und nicht über Nacht. Bei Designalltag folgen wir deshalb einem klaren Vorgehen, das sich an der Arbeitsweise grosser Markenberatungen orientiert und auf die Bedürfnisse von Schweizer Unternehmen, Institutionen und KMU zugeschnitten ist.

Verstehen. Am Anfang hören wir zu. Wir klären mit Ihnen, wofür Ihr Unternehmen steht, wen Sie erreichen wollen und was Sie von anderen unterscheidet. Erst wenn diese Grundlage steht, beginnen wir zu gestalten.

Ordnen. Viele Unternehmen haben mehr als ein Angebot: Produktlinien, Standorte, Tochterfirmen. Wir sorgen dafür, dass alles in einem klaren Verhältnis zueinander steht. Wie gut das funktionieren kann, zeigt die Migros: Unter einer starken Dachmarke finden zahlreiche Eigenmarken Platz, vom Alltagsprodukt bis zur Budgetlinie, ohne dass die Orientierung verloren geht. Die Swatch Group geht den umgekehrten Weg und lässt Marken wie Omega, Longines oder Tissot eigenständig auftreten.

Benennen und formulieren. Ein Name und eine eigene Sprache machen eine Marke unverwechselbar. Gerade in der mehrsprachigen Schweiz muss beides auf Deutsch, Französisch und Italienisch funktionieren. Als die Telecom PTT 1997 zu Swisscom wurde, entstand ein Name, der in allen Landesteilen gleichermassen verständlich ist.

Sichtbar machen. Aus Strategie wird Gestaltung: Logo, Farben, Typografie, Piktogramme und Bildwelt, entwickelt als System, das im Geschäftsbericht ebenso trägt wie auf der Website, im Inserat oder an der Gebäudefassade.

Erlebbar machen. Eine Marke zeigt sich dort, wo Menschen ihr begegnen. Darum denken wir Printmedien, Web, Werbung und Signaletik von Anfang an zusammen. Die SBB beweist seit Jahrzehnten, wie eine konsequente Gestaltung vom Fahrplan bis zur Bahnhofsuhr eine Marke im Alltag verankert.

Sichern. Damit Ihre Marke auch in fünf Jahren noch einheitlich auftritt, halten wir die Regeln in Gestaltungsrichtlinien und Vorlagen fest und beziehen Ihre Mitarbeitenden mit ein. Denn eine Marke ist nur so stark, wie sie im Unternehmen gelebt wird.

Überprüfen. Märkte und Erwartungen verändern sich. Wir schauen gemeinsam mit Ihnen regelmässig hin: Wird die Marke so wahrgenommen, wie sie gemeint ist? Wo braucht es Anpassungen? So bleibt sie relevant, ohne ihren Kern zu verlieren.

Am Ende steht mehr als ein schönes Erscheinungsbild. Eine Marke, die man versteht, wiedererkennt und der man vertraut, gehört zu den wertvollsten Gütern eines Unternehmens. Sie aufzubauen und zu pflegen, ist unser Alltag.